La expresión “diálogo de besugos” no es tan antigua como cabría pensar, de hecho, su origen se remonta a la mitad del Siglo XX, a una sección en un tebeo clásico que se llamaba DDT.
Cuando uno intenta entender cierta publicidad desde el sentido común, cae en eso, en un estéril diálogo de besugos. Recuerdo hace muchos años, hablando con un publicista, al que me quejaba de un anuncio infame de detergente (hoy estaría censurado por sexista), cuya narrativa no alcanzaba a entender, y éste me contestó: “pues objetivo conseguido porque no es a ti a quien tiene que remover”.
De aquella conversación, que claramente me marcó, recuerdo hasta dónde tuvo lugar, me quedé con dos cosas: la publicidad está dirigida y aquello de “remover”.
Es por eso, que la publicidad apela a los sentimientos, a remover, y no al sentido común, por lo que no debe ser siempre interpretada desde una óptica racional.
Estas navidades, decidí adoptar una postura de observación activa y crítica al bombardeo publicitario que las acompaña, y he identificado una serie de características muy repetidas que convierten mi relación con el mensaje en eso, un diálogo de besugos. Aquí van algunas:
- Exceso de lenguaje infantil, simple, paternalista. Y no hablo solo de los anuncios de juguetes.
- Cierre con eslóganes en inglés.
- Venta de la felicidad como producto
- Abuso de las hipérboles y de superlativos claramente innecesarios e incluso flagrantemente falsos (ahí va mi hipérbole también).
- Mensajes con pronombres posesivos: “Los tuyos”, “Nuestros mayores”, “los nuestros”.
- Pretensión de saber “lo que yo estaba esperando”, con “lo que yo soñaba” o “lo que me falta en la vida”.
- Ensalzamiento de valores poco comunes en su conjunto, si no imposibles: Juventud, salud, dinero, familia, amor…y buen tiempo.
- Presencia incondicional de la Tercera Edad, generalmente de attrezzo.
Vaya como ejemplo de mi pobre entendimiento este anuncio que, a toda página – nada barato, presupongo -, acompañaba a un periódico todos los días. El mensaje es claro: cuando usted esté en el aeropuerto (ya implica un nivel adquisitivo), venga a nuestras tiendas (los productos que se venden no son precisamente los del Mercadona), gástese al menos 30 euros (no basta con que nos visite) y le obsequiaremos…¿con qué?…¡con una copa de cava!
Francamente, me cuesta imaginar una conversación de dos viajeros que antes de subir al avión se dicen:
-Paco, vamos a gastarnos 30 euros en esa tienda que nos van a regalar una copa de cava.
– Sí, vamos. Hoy es nuestro día de suerte. No sé qué más nos puede deparar esta maravillosa jornada.
Quizás porque no me removió la propuesta, no he sido capaz de entender el valor del reclamo, pero también es verdad que estas navidades yo no iba a pisar el aeropuerto, luego no se trataba de removerme a mí. Como diría mi amigo: “objetivo conseguido”.
Autor: Antonio Pamos. Facthum
