El proceso, que a partir de este momento denominaremos como transformación radical supone también la asunción y presencia de cambios culturales que permitan entender los cambios en la forma en que nos relacionamos como personas y organizaciones. La capacidad para desarrollar con éxito los procesos de transformación va a ser clave para garantizar la supervivencia de las organizaciones.
Un argumento que es una parte fundamental de los planteamientos que formula Enrique Dans en el post Keys for Adapting to the New Technological Environment. Unos argumentos que comparto totalmente, inclusive cuando propone que modifiquemos el concepto de Digital por Radical.
Una visión que Marc Vidal refuerza en ¿Por qué tu cliente va a ser analógico sólo contigo si no lo es con nadie más? con la anécdota siguiente: “Al finalizar (una conferencia sobre) cómo la transformación digital afecta ya al sector farmacéutico y, en especial, cuales son las claves que sería bueno tener en cuenta de cara al futuro inmediato por parte de los profesionales del sector, una (de las participantes) me dijo que su negocio no había cambiado en mucho tiempo y que, estaba segura, no iba a cambiar en el futuro. Que eso de la disrupción no iba con ella. Aseguraba que ‘el medicamento se compra en la farmacia y que da igual el grado de conocimiento del cliente, los procesos que adopte o la búsqueda de algún modelo de negocio complementario, al final los clientes entran por la puerta a por una aspirina. Siempre será así.’”
Estamos empezando a constatar que se están produciendo importantes reticencias (en sectores con alta regulación) contrarias al desarrollo de los procesos de transformación, entre ellos el del transporte. Sin embargo, tarde o temprano las nuevas actitudes y comportamientos de los consumidores (en un proceso natural de búsqueda de los servicios más eficientes en términos de calidad y coste) pondrán en riesgo la persistencia de los modelos tradicionales. Un proceso que hemos denominado incorrectamente como -economía colaborativa- y que está afectando a todos los sectores: compra venta de productos, intermediación de servicios, movilidad, etc. Y evidentemente incluye al sector de la farmacia.
El proceso, que a partir de este momento denominaremos como transformación radical supone también la asunción y presencia de cambios culturales que permitan entender los cambios en la forma en que nos relacionamos como personas y organizaciones.
Prosigo con los argumentos que Marc formula en respuesta a la objeción formulada por la farmacéutica: “Si tu cliente habitual cuando quiere ir al cine se conecta a Netflix, cuando quiere un libro lo lee (en su) Kindle, cuando necesita un champú lo pide en línea, cuando quiere unas zapatillas de deporte (las) compra desde el móvil, cuando quiere un coche no se lo compra, (sino) que utiliza (uno alquilado por horas), cuando quiere unas vacaciones se pone en manos de comparadores autónomos de hotel y vuelos, cuando quiere sorprender a su pareja se conecta a una plataforma que no requiere de su presencia para decidir que comprar, cuando quiere pagar algo no utiliza su dinero físico ni tarjeta, (…) Ese cliente habitual que, aunque no te lo ha dicho, ya ha empezado a pedir vitaminas, compuestos autorizados naturales y pequeños ‘medicamentos’ sin receta a algún portal que los ofrecen. Ese cliente que dices tener seguro, ¿por qué narices iba a ser sólo a ti a quien iba a visitar físicamente?”.
Un proceso que hace que una sola compañía (Amazon) sea capaz de “sacudir” los cimientos no solo del sector farmacéutico sino de ámbitos tan específicos como la logística. Enrique Dans plantea este argumento de la forma siguiente en El miedo viene en píldoras «Amazon (acaba de dar) importantes sacudidas en tres industrias: la gran distribución, la logística (…), y la distribución farmacéutica, (generando con sus acciones que hayan desparecido) unos cuantos miles de millones (..) de las valoraciones de compañías grandes y conocidas cuyo pecado no es haber cometido algún error de gestión, sino sencillamente no haber hecho nada y no haberse anticipado (…) o haber señalizado que podían estar en buena posición para resistir su empuje – suponiendo que esto sea posible”.
Y se pregunta “En un año, ¿alguien se atreve a aventurar cuántos norteamericanos habrán dejado de hacer la compra en sus supermercados de toda la vida y se habrán pasado a Whole Foods, además de probablemente pagar la cuota de Amazon Prime? ¿Cuántos recibirán sus paquetes mediante alguna de las nuevas compañías de creación incentivada por Amazon para su logística? ¿Cuántos no acudirán ya a rellenar sus medicinas en el CVS, en el Rite Aid o en el Walgreens Boots, y en su lugar las recibirán cómodamente en sus casas a través de Amazon PillPack?”. Sería bueno que la farmacéutica participante en la conferencia de Marc Vidal pensara en ello.
Nadie puede pensar que los cambios no vayan a afectarle. Nadie en su sano juicio puede argumentar hoy que la transformación es para los otros pero no para mí, mi industria, mi sector.
Empezando porque el concepto de “mí” hoy simplemente ha desaparecido. Porque los cambios en el concepto de “propiedad” van a ser igualmente radicales. Los directivos de todos los sectores deben empezar a pensar que no tienen ninguna seguridad de mantener y retener a sus clientes actuales si no diseñan las estrategias adecuadas, se imaginan cuáles van a seguir siéndolo en el futuro, qué canales, modelos o formatos demandarán y, siguiendo el ejemplo de Amazon, en qué canales alternativos podemos razonablemente penetrar. Recordemos que hoy no existen muchas de las barreras de entrada que impedían entrar en determinados sectores y que estas barreras (de mantenerse) son cada vez más difusas y permeables.
Prosigo con las reflexiones de Enrique. Cuando Amazon u otra compañía llegue a tu sector “Intenta calcular cuántos de tus usuarios encontrarán interesante su propuesta, la probarán por novedad, o se quedarán con ella por alguna razón, sea precio, conveniencia, buen servicio… si eso hace que te pongas aunque sea (un poco) nervioso, plantéate que seguir pensando que tu negocio es el que es y no va a cambiar es, a estas alturas, un error que en muy poco tiempo, te convertirá en obsoleto, en historia, en un breve recuerdo de lo que eran los hábitos de los clientes hace algún tiempo”.
Lo dicho –cuando las barbas de tu vecino veas cortar, pon las tuyas a remojar-.
Pau Hortal
